京东外卖突围战：要份额，更要盈利！
摩根大通认为京东盈利路径渐明，其正将外卖业务定位为电商平台的战略延伸，而非简单的市场份额争夺工具。
据追风交易台消息，摩根大通最新投资者会议纪要显示，京东管理层强调外卖业务的核心目标是与传统电商实现协同效应，提升用户参与度并推动交叉销售。
据摩根大通分析师透露，京东管理层表示不会不计成本地争夺外卖市场份额，竞争对手的短期激进行为不会影响京东自身节奏。公司专注于订单量和用户群体的健康增长，以及每单经济效益的改善。
管理层数据显示，2025 年 3 月通过外卖获得的新用户中，有 40% 在 7 月份转化为电商用户。交叉销售主要集中在超市、电子配件和生活服务优惠券等品类。
京东明确表示不会将任何业务视为永久性成本中心，外卖业务有清晰的盈利路径。管理层预计履约收入将弥补骑手成本，佣金和广告收入将覆盖补贴和其他营业费用。
理性竞争策略：不再盲目烧钱抢市场
京东管理层明确表示，公司并不打算不计成本地争夺外卖市场份额，也不会受到竞争对手短期激进行为的影响。相反，京东将外卖业务定位为与传统电商业务实现战略协同的重要工具，专注于订单量和用户群体的健康增长，以及每单经济效益的改善。
这一策略转变的核心数据令人瞩目：2025 年 3 月通过外卖获得的新用户（过去 12 个月一直不活跃的用户）中有 40% 到 7 月份成为电商用户。交
叉销售的主要品类包括超市、电子配件和生活服务优惠券。由于这些品类的客单价普遍较低，管理层预计再过 1-2 年新用户才会做出明显的 GMV/ 收入贡献。
盈利路径逐渐清晰：履约 + 佣金 + 广告三驾马车
管理层强调，京东不会将任何业务视为永久性成本中心，各个业务部门都应有清晰的逐步盈利路径。对外卖业务而言，虽然短期内公司可能出现亏损，但长期盈利路径依靠三个收入支柱：履约收入将弥补骑手成本，佣金和广告收入将足以覆盖补贴和其他营业费用。
在履约方面，包括京东在内的所有市场参与者都因骑手成本高于履约收费而蒙受履约损失。管理层预计，市场趋于正常并变得更加理性时，履约收入应能覆盖骑手成本。
受其 2025 年商家入驻战略影响，京东目前未产生佣金收入，但管理层预测明年将产生佣金收入，速度适中，规模不超过 GTV 的 5%。
行业竞争加剧成本上升
值得投资者关注的是，管理层认为外卖业务运营商实现盈亏平衡的难度比以前更大。这是因为行业层面的每单经济效益可能会随着激烈竞争而发生变化：行业整体佣金率可能下降，而通胀和社保福利则会造成骑手成本上升。
这意味着未来的盈亏平衡订单量将高于此前几年，当时外卖业务运营商通常在日均订单量约为 2000 万单时达到盈亏平衡点。
短期内，管理层认为京东仍将进行必要投资以保持市场布局，今年的主要焦点包括：1）提高补贴效率，专注于高价值产品，并有可能和商家分担补贴；2）通过更高的运营效率逐步实现盈亏平衡；3）加大变现力度（如广告收入等）。
此外，对于在线旅游业务，京东认为这完全是满足用户需求的增量产品。与外卖和电商相比，在线旅游业务天然地具有非常低的频次，京东认为这方面并无紧迫性，将在相对较长的时间内打造其能力和供应。
